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发布时间:2018-09-21 15:15

占领电梯的千亿广告狂人:分众传媒江南春

在电梯里,你一定见过“分众传媒”四个字。

这四个字显示在液晶屏上,标注在广告框左下角。

2018年,分众传媒市值达到1600亿。

其创始人有一个富有古典诗意的名字:江南春。


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被摔在地上的诗人梦


江南春出生在上海一户工薪家庭,一提他的名字,就是满满的诗情画意。


他写得一手好文章,曾经获得上海市中学生作文大赛一等奖,并因此被保送到华东师范大学中文系,上大学后还成为了华东师大“夏雨诗社”的社长。


江南春是怀着诗人梦去读大学的。


然而,现实把江南春的诗人梦狠狠地摔在地上,还补了几脚。


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江南春后来说,做为一个诗人,他生不逢时。


1991年,他读大学一年级。


1992年,邓小平同志先后到武昌、深圳、珠海、上海等地视察,并发表了一系列重要讲话。


这个重要讲话标志着中国改革开放第二次浪潮的掀起,对中国90年代的经济改革与社会进步起到了关键性的推动作用。


从此,大学里谈论诗歌的人越来越少,参加诗会的人也越来越少,大家谈论的都是螺纹钢怎么卖、桑塔纳怎么炒。


那时,江南春特别喜欢每周六去华东师大的舞厅跳舞,他会向女生介绍自己是一个诗人。


他本以为这样会被很多女生追捧,以为女生如果和一个诗人跳舞会觉得心潮澎湃,没想到一个女生反问他:诗人和穷人有什么区别?


江南春再也不说自己是一个诗人,而是把自我介绍改成了“我是一个个体户”、“我是做生意的”、“我是学校后门开礼品店的”,没想到竟然每次都能受到一大群人追捧。    


江南春的内心受到了极大打击,但是他不得不承认诗人就是穷人。


他每个月都向多家出版社和报纸投稿,发表一首诗能赚30块钱左右稿费。


而有一次,江南春接了一个活:帮一款运动鞋写一句广告词。他随手写下“潇洒走一回”五个字,没想到竟然拿到1000块报酬。


30块和1000块的差距,就是当时诗人和个体户、生意人在大众心目中的差距。


江南春在文字与诗歌中蕴养多年的价值观彻底崩塌。


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初入广告圈,第一次创业


1992年,江南春读大学二年级,通过竞选成为学生会主席。


恰好在这个时候,一家广告公司委托华东师大学生会招聘兼职业务员,每月300元底薪加提成。


按规矩,江南春应该张贴海报公布消息然后配合广告公司开展面试工作。


实际上,江南春隐瞒消息,独自前往那家广告公司面试,并且应聘成功。


他开始零经验跑业务,其中有奋斗的艰辛更有胜利的喜悦。


曾经,江南春从华东师大出发,骑了将近5个小时的自行车赶到松江某酒店去见一位制造、销售蚂蚁口服液的老板。他在酒店会议室门口等了一个半小时才见到这位老板。这位老板和江南春谈了15分钟就叫他回去了,然后又是5个多小时的自行车回程路。


曾经,江南春口吐莲花般说服了客户,还拿到1500元广告设计费,连夜赶出极具创意的剧本。客户看完剧本立刻投资十几万拍了广告。


江南春发现自己在广告这行如鱼得水,他拿着成功案例挨个拜访淮海路商圈的楼宇店铺,像收麦子一样把广告尽皆拿下。1993年,全公司营收400万,有150万是江南春创造的。


业务发展顺风顺水,但江南春不甘心只当打工仔。


1994年,还是大三学生的他“借鸡生蛋”,用永怡集团的100万注册了一家广告公司,并担任总经理,两年后成为真正的老板。


由于抓住了互联网广告的风口,永怡迅速成长,到2000年已占领上海IT广告95%的市场份额,营收突破1.5亿。江南春一度宣布低于1000万的都是小单,不接。


然而,互联网泡沫转瞬即逝,成千上万的网站接连倒闭,广告客户消失殆尽,江南春的第一次创业陷入危机。


整整一年,这位曾在上海滩呼风唤雨的IT广告大亨深陷困境。为了维持公司经营,曾经1000万都不放在眼里的江南春不得不做起餐厅广告的小买卖。

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占领电梯,第二次创业


江南春一边苦苦支撑公司,一边苦苦思索出路。


一天,江南春发现自己过去从事的广告代理是整个产业链中最难赚钱、竞争最激烈的环节,第一次对所从事的广告代理行业产生了深刻的怀疑。


好友陈天桥的一番话更是触动了江南春转型的念头:“为什么不跳到产业的战略层面上,去做一些更有前途的事情呢?”


一天,江南春和一大群人在太平洋百货等电梯。他发现周围的人们百无聊赖,大都在盯着电梯门边贴的舒淇代言某品牌的广告海报看。


江南春仿佛被一道闪电击中:楼宇电梯广告!


户外广告有一个很大的弊病:人不走到某处广告附近时,某处广告就无法被看到,就失去了广告效应。


那么应该如何解决这个问题呢?


某个人可能不会专门到某个地方去看户外广告,但是肯定会去上班、会回家、会去商城购物,这些都是日常最重要的生活轨迹。


如果把广告植入用户的生活轨迹,占领小区、写字楼、卖场,广告就会变成用户生活的一个组成部分,就能成为肯定会被人看到的广告。

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经过深思熟虑,江南春确信楼宇电梯广告就是他苦苦寻找的出路。这块市场在当时是全面空白的。


2003年,江南春开启第二次创业之路,创立分众传媒,取“对细分受众讲话”的含义。


江南春亲自培训业务员,将物业最可能挑剔的百问百答整理出来让业务员背诵。销售团队涌向各大写字楼,迅速攻城拔寨抢占市场,完成了签约任务。


当时市面上还没有符合要求的液晶显示屏。江南春拿着样机去国贸中心试装,却因为显示屏厚达5厘米而被拒绝,直到联系厂家改成3厘米厚才被认可。


经过各种努力,300多台液晶屏终于入驻上海50栋顶级写字楼。


此时,诺基亚推出一款手写输入的高端商务手机,并做了“机器人”和“背剑武士”两版广告,前者在上海电视台播放,后者尝试性地在分众传媒的楼宇显示屏播放。结果蜂拥而至的消费者记不清手机型号,只记得广告里面“有把剑”。


从此,诺基亚要推高端手机第一个找江南春。


分众传媒一炮而红,广告订单和竞争对手蜂拥而至,江南春不得不保持疯狂的工作状态。


他每天早上9点上班,午夜12-2点下班,周末不休息,一年至少拜会300个客户,不恋爱、不结婚,10多年的生活只有工作。


他唯一的爱好是泡脚、做足底按摩。因为这样既可以放松休息,也不妨碍他不停地打电话谈工作联系业务。


江南春这样解释自己为什么要如此拼命地工作:“对手不会让你停下来,停下来就是找死。今天你少工作1小时,明天要花10小时去解决它带来的后果。每天我内心不断发出的声音就是快跑、快跑,跑到你的竞争者消失掉。不用回头,只管往前跑……”

2005年,分众传媒仅仅创立2年就登陆美国纳斯达克,融资1.7亿美元,创下当年中概股融资规模之冠。


持股40%的江南春身家一跃超过20亿人民币,成为中国的财富新贵。


从1992年成为广告公司的兼职业务员,到2005年分众传媒在纳斯达克上市,江南春奔跑13年,终尝回报。


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创客思考


从江南春的创业故事,我们可以得到两个启示:

在蓝海市场创业能够更快地占领市场,拥有用户,建立竞争壁垒。


做产品需要不停地寻找创意,做渠道可以全面拷贝、无限复制。


希望我们的文章对您的事业有所帮助。


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